— Άλεξ Μπολάντ | Διευθυντής Επιχειρήσεων ANZ στην COPC Inc.
Οι οργανισμοί συχνά αφιερώνουν σημαντικό χρόνο και προσπάθεια για να συζητήσουν εάν θα το χρησιμοποιήσουν Ικανοποίηση πελατών (CSAT), Καθαρή βαθμολογία υποστηρικτών (NPS) ή Βαθμολογία προσπάθειας πελατών (CES). Οι σύμβουλοι έχουν δημιουργήσει ολόκληρες επιχειρήσεις που επωφελούνται από αυτόν τον λόγο. Ωστόσο, αυτό το διαρκές επιχείρημα σχετικά με τη «σωστή» μέτρηση είναι εσφαλμένο.
Ο ανταγωνισμός σε παραδοσιακούς παράγοντες διαφοροποίησης όπως το προϊόν ή η τιμή είναι όλο και πιο δύσκολο. Η βασική ευκαιρία για να ανταγωνιστείτε είναι οι εμπειρίες που παρέχονται στους πελάτες. Ως εκ τούτου, είναι κρίσιμο να τεθούν οι πελάτες στην καρδιά του οργανισμού (μια προσέγγιση από έξω). Οι πελάτες που ασχολούνται είναι:
- πιο πιθανό να αγοράσουν περισσότερα προϊόντα,
- περισσότερες πιθανότητες να αγοράσουν ξανά το ίδιο προϊόν,
- πιο πιθανό να παραπέμψουν τους φίλους και την οικογένειά τους σε εσάς, και
- λιγότερο πιθανό να είναι ευαίσθητοι σε αλλαγές τιμών.
Ας εμβαθύνουμε σε καθεμία από αυτές τις πιο συχνά χρησιμοποιούμενες μετρήσεις.
Ικανοποίηση πελατών (CSAT)
Η CSAT αξιολογεί πόσο ικανοποιημένοι είναι οι πελάτες με μια συγκεκριμένη εμπειρία. Παραδείγματα περιλαμβάνουν την αγορά, την αλληλεπίδραση με την εξυπηρέτηση πελατών ή την επίσκεψη σε έναν ιστότοπο. Οι οργανισμοί μπορούν να μετρήσουν το CSAT χρησιμοποιώντας διάφορες κλίμακες. Ωστόσο, η COPC Inc. συνιστά τη χρήση 5 σημείων Κλίμακα Likert.
Η καλύτερη πρακτική είναι να μετρήσετε τόσο το ποσοστό των πελατών που είναι ικανοποιημένοι όσο και το ποσοστό που είναι πολύ δυσαρεστημένοι.
Οι περισσότερες έρευνες CSAT περιλαμβάνουν επίσης πρόσθετες ερωτήσεις όπως «Επιλύθηκε το πρόβλημά σας;“ ή „Ο πράκτορας επικοινώνησε ξεκάθαρα;Στην ιδανική περίπτωση, αυτές οι ερωτήσεις είναι οι βασικοί οδηγοί απόδοσης, όπως προσδιορίζονται με την ανάλυση παλινδρόμησης. Ανάλυση παλινδρόμησης είναι έναν τρόπο μαθηματικής ταξινόμησης ποιες από αυτές τις ερωτήσεις επηρεάζουν την ικανοποίηση.
Καθαρή βαθμολογία υποστηρικτών (NPS)
NPS μετρά το πιθανότητα ένας πελάτης να συστήσει το προϊόν ή την υπηρεσία μιας εταιρείας σε άλλους. Ρωτάει, „Πόσο πιθανό είναι να προτείνετε αυτήν την εταιρεία, προϊόν ή υπηρεσία σε έναν φίλο ή συνάδελφο;Το NPS μετράται σε μια κλίμακα 11 σημείων από το μηδέν έως το δέκα. Οι πελάτες που σκοράρουν από μηδέν έως έξι θεωρούνται επικριτές, επτά έως οκτώ είναι παθητικοί και εννέα έως δέκα είναι υποστηρικτές.
Η βαθμολογία NPS υπολογίζεται αφαιρώντας το ποσοστό των επικριτών από το ποσοστό των υποστηρικτών.
Για παράδειγμα, εάν:
Το 25% είναι υποκινητές
(βάζοντας εννιά ή δέκα),
Το 25% είναι παθητικοί
(βάζοντας επτά ή οκτώ), και
Το 50% είναι επικριτές
(βαθμολογία μηδέν έως έξι),
μετά το Η βαθμολογία NPS θα ήταν
25% – 50% = -25
Το 2003, το βιβλίο Το απόλυτο ερώτημα από τον Fred Reichheld, συνεργάτη της Bain & Company, που έκανε δημοφιλή το NPS. Το άρθρο του Harvard Business Review Ο Ένας αριθμός που χρειάζεστε για να μεγαλώσετε βοήθησε επίσης στη διάδοση του NPS. Από το 2003, το NPS έχει αυξηθεί σε δημοτικότητα. Ένα 2020 άρθρο της τύχης εκτιμάται ότι σχεδόν τα δύο τρίτα όλων των εταιρειών του Fortune 1000 χρησιμοποιούν NPS.
Καθώς η δημοτικότητα του NPS αυξανόταν, τόσο αυξανόταν η κριτική. Οι συγγραφείς του Μια διαχρονική εξέταση της καθαρής αύξησης των εσόδων του φορέα προώθησης και της εταιρείας διεξήγαγε έρευνα καταλήγοντας στο συμπέρασμα ότι το NPS δεν ήταν καλύτερος δείκτης απόδοσης από άλλες μετρήσεις.
Βαθμολογία προσπάθειας πελατών (CES)
μέτρα CES πόσο εύκολο ή δύσκολο βρίσκουν οι πελάτες να ολοκληρώσουν μια εργασία. Τα παραδείγματα περιλαμβάνουν την τοποθέτηση μιας παραγγελίας ή την επίλυση ενός προβλήματος. Οι βαθμολογίες CES θα δείξουν περιοχές όπου οι πελάτες αντιμετωπίζουν περιττές τριβές ή δυσκολίες και θα καθοδηγήσουν τις προσπάθειες βελτίωσης. Το CES χρησιμοποιείται πιο συχνά για συναλλακτικές εμπειρίες, όπως η πληρωμή λογαριασμού.
Οι πελάτες βαθμολογούν τη συμφωνία τους με μια δήλωση όπως „Η εταιρεία XYZ με διευκόλυνε να επιλύσω το πρόβλημά μου.» Η κλίμακα αξιολόγησης που σχετίζεται με την ερώτηση CES κυμαίνεται από Συμφωνώ Απόλυτα έως Διαφωνώ Απόλυτα σε μια κλίμακα επτά βαθμών.
Για να υπολογίσετε την απόδοση, λάβετε είτε τον μέσο όρο των βαθμολογιών που λάβατε είτε το ποσοστό που σημείωσε πέντε ή παραπάνω. Μπορείτε να διαβάσετε περισσότερα για το CES στο αυτό το άρθρο.
Η προοπτική της COPC
Τα τελευταία 20+ χρόνια, έχω συνεργαστεί με πελάτες για να βελτιώσω την εμπειρία των πελατών τους. Πολλοί πελάτες χρησιμοποιούν πολλαπλές μετρήσεις για τη μέτρηση της ικανοποίησης των πελατών. Συγκρίνοντας αυτές τις μετρήσεις, παρατηρώ σταθερά μια ισχυρή συσχέτιση μεταξύ των τριών.
CSAT vs. CES
Το γράφημα στα δεξιά δείχνει τη σχέση μεταξύ CES και CSAT. Το ύψος των ράβδων αντιπροσωπεύει το ποσοστό των ικανοποιημένων πελατών και οι κατηγορίες (άξονας Χ) δείχνουν την απάντηση στην ερώτηση CES. Το γράφημα δείχνει α ισχυρή σχέση μεταξύ πώς βαθμολογούν οι πελάτες. Το μέγεθος του δείγματος ήταν 2379 πελάτες.
Οι προωθητές είναι πιθανώς ικανοποιημένοι πελάτες. Οι υποστηρικτές πιθανότατα θα συμφωνήσουν ότι ο οργανισμός έλυσε γρήγορα το πρόβλημά τους. Με τον ίδιο τρόπο, οι πολύ δυσαρεστημένοι πελάτες είναι πιθανό να διαφωνήσουν επειδή ο οργανισμός διευκόλυνε την επίλυση των προβλημάτων τους. Αυτοί οι δυσαρεστημένοι πελάτες είναι πιθανό να είναι επικριτές.
Αν και οποιαδήποτε από αυτές τις μετρήσεις μπορεί να είναι κατάλληλη για τους περισσότερους οργανισμούς, προτιμώ το CSAT. είναι ευρύτερα αναγνωρισμένο από τους πελάτες και εφαρμόζεται σε διάφορους κλάδους. Σκεφτείτε εάν θα «συνιστούσατε» πραγματικά ένα κυβερνητικό τμήμα στους φίλους και την οικογένειά σας. Αντί να κάνουν μακροχρόνιες συζητήσεις για τη σωστή μέτρηση, οι οργανισμοί θα πρέπει επενδύουν τον χρόνο και την προσπάθειά τους σε προσπάθειες ανάλυσης και βελτίωσης της βασικής αιτίας.
Αυτές οι αλλαγές είναι πολύπλοκες. απαιτούν χρόνο, έρευνα και συμμετοχή των ενδιαφερομένων. ωστόσο, είναι όπου το πραγματικές ευκαιρίες είναι. Με την αποτελεσματική εφαρμογή των μετρήσεων και των προσεγγίσεων, τα δεδομένα θα πρέπει να παρέχουν πληροφορίες για τις ευκαιρίες που θα οδηγήσουν τις πιο σημαντικές βελτιώσεις.
Επομένως, την επόμενη φορά που κάποιος αναρωτηθεί εάν το NPS θα ήταν πιο κατάλληλο για τον οργανισμό σας από το CSAT, ανακατευθύνετε την προσοχή του σε ευκαιρίες βελτίωσης. Η απλή αλλαγή της μέτρησης δεν θα οδηγήσει σε βελτιωμένη απόδοση!
Σχετικά με τον Συγγραφέα
Ο Alex Boland εντάχθηκε στην COPC Inc. το 2011 και συνέβαλε καθοριστικά στην βελτίωση της εμπειρίας πελατών για πελάτες σε όλη την Αυστραλία, τη Νέα Ζηλανδία, την Ινδονησία, τη Σιγκαπούρη, τη Μαλαισία, την Ταϊλάνδη, τις Φιλιππίνες, την Ινδία, τη Σρι Λάνκα, το Χονγκ Κονγκ, τις ΗΠΑ, την Κίνα και την Κορέα. Η τεράστια εμπειρία του σε συνεργασία με διαφορετικές ομάδες του επέτρεψε να παρέχει αποτελεσματικά συμβουλευτικές υπηρεσίες, συγκριτική αξιολόγηση, εκπαίδευση και λειτουργικό έλεγχο.
Το 2016, αφού πέρασε πέντε χρόνια καθορίζοντας τα πρότυπα του κλάδου και οδήγησε τις αλλαγές στη Νοτιοανατολική Ασία από τη βάση του στην Τζακάρτα, ο Alex επέστρεψε στην Αυστραλία για να ηγηθεί των Επιχειρήσεων της ANZ ως Διευθυντής, αναβαθμίζοντας την περιφερειακή παρουσία και επιρροή της εταιρείας.
